Hlaðvörpun sem markaðstæki

Hlaðvörpun (e. „podcasting“) er öflug leið sem fyrirtæki og einstaklingar hafa til að miðla efni til fólks. Og sem slík fer hún ört vaxandi og býður upp á marga spennandi kosti í efnismarkaðssetningu (e. „content marketing“). Markaðsgúrúinn Seth Godin hefur gengið svo langt að kalla hlaðvörpun „nýja bloggið.“ Sem er ekki fjarri lagi – hlaðvörp eru aðgengileg og þægileg leið til að verða sér úti um afþreyingu, fræðslu og fréttir, sem hver sem er getur nýtt sér.

Eru hlaðvörp nýja bloggið?

Ört vaxandi miðill

Flestar tölur um vinsældir hlaðvarpa koma frá Bandaríkjunum, en Íslendingar eru ekki komnir alveg jafn langt í neyslu þeirra ennþá. Þessi miðill nýtur þó síaukinna vinsælda hér á landi, eins og ég kem inn á síðar. Í Bandaríkjunum eru hlaðvörp orðin fyrirbæri sem flestir kannast við og nota, eins og kemur fram í eftirfarandi tölum frá Podcast Insights:

  • 75% Bandaríkjamanna kannast við hugtakið „podcasting,“ sem er aukning úr 70% frá 2019.
  • 50% allra heimila í Bandaríkjunum eru aðdáendur hlaðvarps.
  • 55% (155 milljónir) Bandaríkjamanna hafa hlustað á hlaðvarp – aukning úr 51% árið 2019.
  • 37% (104 milljónir) hlustuðu á hlaðvarp á síðastliðnum mánuði – aukning úr 32% árið 2019.
  • 24% (68 milljónir) hlusta á hlaðvörp vikulega – aukning úr 22% árið 2019.

Samkvæmt marketingcharts.com er búist við því að út árið 2021 haldist þær fjárhæðir sem bandarísk fyrirtæki eyða í útvarpsauglýsingar nokkuð stöðugar. Hins vegar býst Statista við því að eyðsla í auglýsingar í hlaðvörpum muni tvöfaldast á sama tíma.

Samkvæmt skýrslu Audience Project er neysla hlaðvarpa að aukast með svipuðum hætti víða um heim, og þótt Ísland sé örlítið seinna í því en mörg önnur ríki hefur hlaðvarpsþáttum fjölgað mikið, og hlustendum sömuleiðis.

Infographic: Podcasts Rising in Prominence | Statista

Ekki eru til skýrslur um neyslu Íslendinga á hlaðvarpsþáttum, en Facebook Audience Insights gefur nokkrar vísbendingar. Þar kemur fram að Facebook meti það svo að 50-60.000 Íslendingar hafi áhuga á hlaðvörpum (um 16% þjóðarinnar). Þetta eru þó bara þeir Íslendingar sem hafa sýnt Facebook algríminu áhuga sinn, og því ekki áreiðanlegar tölur, en gefa vísbendingu. Því miður er ekki hægt að sjá eldri tölur hjá Facebook, en það er líklegt að þessu fari fjölgandi. Og ef við gefum okkur að fjölgunin verði svipuð og verið hefur í Bandaríkjunum og víðar er líklegt að vinsældirnar muni aukast töluvert á næstu árum.

Hér sjást tölurnar sem Facebook færir okkur um vinsældir hlaðvarpa á Íslandi (notendur sem algrímið tengir við hugtakið „podcast.“)

Tækifærin eru víða

Hlaðvörpun býður mikla möguleika fyrir fyrirtæki og frumkvöðla. Það eru tekjumöguleikar í miðlinum sjálfum, en hér verður fjallað um möguleikana á sviði markaðssetningar. Hlaðvörp eru mikilvægt tæki margra fyrirtækja til að koma vörum sínum á framfæri. Ég tók til að mynda óformlegt viðtal í gegnum Facebook spjall við John Oszajca, tónlistarmann og eiganda Music Marketing Manifesto, sem er vinsæl kennslusíða í markaðsmálum fyrir tónlistarmenn. John sagði að það væri engin spurning að hlaðvarp hans, The Music Marketing Manifesto Podcast, bæri ábyrgð á stórum hluta af hans viðskiptum. Þetta sæi hann meðal annars á spurningalistum sem viðskiptavinir hans svara.

Mín skoðun er sú að það sé öllum fyrirtækjum til góða að nýta sér efnismarkaðssetningu (e. „Content Marketing“) og færa væntanlegum og núverandi viðskiptavinum gagnlegt og skemmtilegt efni, hvort sem það er í formi myndbanda, bloggfærslna eða hlaðvarpsþátta. Þetta styrkir tengsl fólks við vörumerkið og eykur traust. Hlaðvörp eru þar að mínu mati vannýttur og öflugur kostur. Þá skoðun byggi ég bæði á því hversu óplægður akur þetta er að mörgu leyti – og eins og tölurnar að ofan sýna á íslenski markaðurinn líklega nóg inni enn. En ekki síst hefur það að gera með leitarvélabestun.

Auðveldari leitarvélabestun

Sama hvar við komum efninu okkar á framfæri er mikil samkeppni í leitarvélum. Það þarf ekki að fara mörgum orðum um samkeppni í leitarhugtökum þegar bloggfærslur eru annars vegar. Á YouTube eru yfir fimm milljarðar myndbanda og 500 klukkustundum af efni er hlaðið þar inn á hverri mínútu, samkvæmt tölum frá Omnicore Agency.

Til samanburðar eru nú um milljón hlaðvarpa í loftinu, og alls í kringum 30 milljónir stakra þátta. Á helstu hlaðvarpsveitum (iTunes, Stitcher, Spotify o.s.frv.) eru sérstakar leitarvélar, og það segir sig sjálft að samkeppnin á milli lykilorða er þar margfalt minni en á Google eða YouTube.

YouTube er vinsæl efnisveita hjá fyrirtækjum og einstaklingum, en þar er afar mikil samkeppni.

En þetta snýst ekki bara um leitarvélarnar á hlaðvarpsveitunum. Hér er líka gullið tækifæri til að komast hærra á hefðbundnum leitarvélum á borð við Google. Við hvern hlaðvarpsþátt er skrifuð lýsing, og þar eru oftast settir hlekkir á vefsíður sem tengjast umfjöllunarefni þáttarins. Og vanalega er þá tengt á vefsíðu þess sem gerir þáttinn, þar sem vanalega er færsla með ítarefni. Þá birtast þessir hlekkir á hlaðvarpsveitum á borð við iTunes, Stitcher og þessháttar, sem Google lítur á sem svokallaðar „rank one“ síður og tekur meira mark á en flestum öðrum þegar hlekkirnir eru metnir. Þannig hjálpar hver hlaðvarpsþáttur til við leitarvélarbestun, samkvæmt markaðssérfræðingnum Seth Greene. Og af sömu sökum ættu fyrirtæki að leggja sig fram við að koma gestum frá sér í sem flest viðtöl í hlaðvarpsþáttum, því það er viðtekin venja að setja hlekk á vefsíðu viðmælanda í lýsingu þáttarins, og þannig má hæglega koma upp ótal mjög vönduðum hlekkjum sem Google tekur mikið mark á. Það er viðtekin venja hjá bloggurum að bæta leitarvélastöðu sína með því að birta gestafærslur hjá öðrum bloggurum, og þar sem hlaðvörp eru nýja bloggið má segja að heimsóknir í önnur hlaðvörp séu nýja gestabloggið.

Hvaða fyrirtæki geta gert hlaðvarp?

Eins og segir að ofan eru mikil tækifæri í hlaðvarpsheiminum fyrir hvers kyns fyrirtæki. Þau eru ekki síst aðlaðandi kostur fyrir ný og smærri fyrirtæki, sem geta byggt upp traust og komið sér vel á framfæri með litlum sem engum kostnaði. Og nú þegar eru hlaðvörp afar mikið notuð af nýsköpunarfyrirtækjum sem hafa helst starfsemi á stafrænum vettvangi: Hugbúnaðarfyrirtæki, netnámskeið og þess háttar. En tækifærin eru til staðar fyrir mun fleiri tegundir fyrirtækja. Og það eru til ótal dæmi um fyrirtæki sem hafa notfært sér hlaðvörp til markaðssetningar sem eru ekki endilega þekkt fyrir að einskorðast við stafræna starfsemi. Hér er ímyndunaraflið eina fyrirstaðan.

Sem dæmi um fyrirtæki sem hafa nýtt sér hlaðvarpsþætti sem markaðstæki má nefna Samsung og CD Baby, en það síðarnefnda er tónlistardreifingaraðili sem heldur úti einu vinsælasta hlaðvarpi heims á sviði tónlistarmarkaðssetningar, The DIY Musician’s Podcast. Eitt elsta og frægasta dæmið um fyrirtæki sem fór af stað með vörumerkt hlaðvarp (e. „Branded Podast“) var hins vegar General Electric.

Árið 2015 vann General Electric með framleiðslufyrirtækinu Panoply að gerð leikinna hlaðvarpsþátta sem hétu The Message. Það sem mér þykir sérlega athyglisvert við The Message er að þar er General Electric að framleiða skemmtiefni (sem hlaut góða dóma og var vel tekið af hlustendum), en var um leið auglýsing. Þetta finnst mér frábært dæmi um það hvernig fyrirtæki geta nýtt þetta spennandi form til að vekja athygli á vörumerkinu og afla sér velvildar almennings.

Niðurstaða

Það er ljóst að hlaðvarpsformið er á uppleið, hérlendis og á heimsvísu. Þar eru mikil tækifæri fyrir fyrirtæki og einstaklinga til að koma sér á framfæri, og mikið minni samkeppni en á mörgum öðrum miðlum. Og það má leiða að því líkum að nú sé langbesti tíminn til að koma sér af stað, því allt bendir til þess að hlaðvarpsmiðillinn eigi eftir að halda áfram að stækka. Nýlega festi Spotify kaup á hlaðvarpi Joe Rogan, The Joe Rogan Experience, fyrir 100 milljónir Bandaríkjadala. Með því hlýtur trú fólks á miðlinum að aukast enn frekar, og tækifærin að verða enn meiri.

Ég myndi mæla með því við öll fyrirtæki að skoða möguleikana á hlaðvarpsmarkaðnum. Eins og General Electric hefur sýnt fram á eru góð tækifæri til að hugsa útfyrir rammann og koma vörumerkjum á framfæri með nýstárlegum hætti. Ímyndunaraflið er eina fyrirstaðan.

Eyvindur Karlsson
Stafræn markaðssetning
Kennari: Ellert Rúnarsson

Heimildir

          

Copyright 2021 , all rights reserved.

>